優秀な人材は“見えない場所”にいる。オウンドメディアによるアプローチ方法――求職者の“インサイト”を掴め vol.2

これまで2万人以上の面接に携わってきた人材研究所・曽和利光氏による、求職者の「インサイト」を掘り下げる連載。曽和さんが投げかけるのは、採用メディアへの出稿や人材紹介サービスによってアプローチできる求職者は、「本当に活躍できる人材」なのでしょうか、という問い。連載の2回目では、自社にとって本当に価値のある「転職潜在層」の見つけ方と、オウンドメディアによるアプローチ方法を解説します。

顕在的な求職者は、自社にとって本当に「高付加価値人材」なのか

企業が人材を採用する場合、採用メディアへの広告出稿や、人材紹介会社を活用することが多いかと思われます。

このやり方は物事がスムーズに進むという意味においては確かに楽で、採用計画も立てやすいというメリットがあります。待っていれば求職者側からやってきてくれるわけですから、採用側としては受け身のままでいることができます。さらに自らの意思で応募してくるわけですので、内定を出せば受諾してくれる可能性も高いと言えるでしょう。

このような「転職顕在層」はアプローチしやすく、決まったフローがあるため対処も容易です。さらに、自社を高く志望してくれる人は好ましく見え、志望度の低い人は適していないように見える「好意の返報性」という心理バイアスがあるために、「積極的に転職しようとしてくれた人」こそが、自社にふさわしい存在だと思い込みがちです。

ここで考えていただきたいのが、向こうからやってくる求職者は、自社にとって本当にフィットする優秀な存在なのかということです。キャリア採用の場合、採用広告や人材紹介会社を介してくる人は「転職する気満々」の顕在層です。そこには現職で大活躍している優秀な人材は含まれているのでしょうか。

現在活躍中の優秀な人材は「潜在層」で、アプローチが難しい

もちろん、転職活動をしている求職者が優秀ではないとは言いません。しかし、現職で活躍できなかったり、不満を持っていたりする人の確率は上がります。相対的に能力が劣っている人材や、環境に対して文句ばかり言う他責タイプの人材も一定数いることでしょう。こういう求職者は、あえて狙うべきターゲットとは思えません。

「どうしても転職したい」と日々考えている顕在層よりも、「今の仕事で活躍できているから今すぐ転職したいとは思わないが、チャンスがあるなら考えてもよい」と思っている潜在層にこそ、採用すべき優秀な人材が存在しているのです。

日本に7000万人近くいる労働人口のうち、自社に大変適していて、縁ができれば入社の可能性がある人がいたとしても、どこにいるかわかりません。当然ながら、現在活躍している人というのは、他企業の採用に対して関心が薄く、採用広告を気にしたり、人材紹介会社に登録したりはしません。では、潜在層と出会うためにはいったいどうすればよいのでしょうか。

「リファラル採用」は効果的だが実行が難しい

実は、これが近年「リファラル採用」が増えている理由の一つです。社員や内定者が、自分のネットワークのなかから適切な人材を紹介するこの方法。直接採用面接に進むこともありますが、まだ転職の意思がない状態でも、会食や懇談会などのカジュアルな場面で接点を持つことで、自社のことを知ってもらうことができます。

自社のことを頭の片隅に置いておいてもらうことができれば、「転職したい」と考えた際に思い出してもらえ、コネクションのある社員に相談を持ちかけてくれたり、直接採用に応募してくれたりする可能性が高まるというわけです。リファラル採用を上手く実施することができれば、前述の「潜在層」にアプローチでき、そのなかにいるであろう優秀な人材と接点を持つことができます。

しかし、リファラル採用の問題点は実行の難しさにあります。自分の知り合いを会社に紹介するということ自体、誰もがあまり進んでやりたいことではないでしょう。また、採用審査の結果として不合格になり、紹介者のプライベートな人間関係がギクシャクしてしまうかもしれません。

リファラル採用には紹介者のモチベーションを高めることが重要ですが、そのコントロールが非常に困難です。リファラル採用は、採用担当者の「人を見抜く力」「人を口説く力」や、どの程度マンパワーやコストをかけるかといった経営者の「本気度」によって、成果に大きな差の出る手法になってしまっています。

オウンドメディアを使うことで「潜在層」にアプローチできる

近年、リファラル採用と同じように潜在層にアプローチでき、また、地道に継続していけば一定の成果が出る手法として期待されているのが、自社で「オウンドメディア」を作り、そこで情報発信を行う手法です。

たとえば、サイボウズ株式会社（以下、サイボウズ）のオウンドメディアである「サイボウズ式」などをご覧いただければわかりますが、採用ホームページであるような「会社概要」「仕事紹介」「社員紹介」は見られません。

「サイボウズ式」はメディアコンセプトを「新しい価値を生み出すチームのメディア」と掲げており、「働き方」に関するあれこれの記事を掲載しています。ここ数年「働き方改革」は社会的に大きなテーマであり、企業に勤めているならどんな人でも関心を持てるでしょう。そして、もうおわかりだと思いますが、サイボウズはグループウェアで働き方を改革して生産性の向上をサポートする会社。「働き方」に関心のある人は、サイボウズで働くことにも関心を持つかもしれないということなのです。

自社のオウンドメディアの読者層こそ、先述したようなアプローチしたくても難しい「転職潜在層」なのです。

再び「サイボウズ式」の話になりますが、メディアにあからさまな採用情報はなく、ページの最下部に「サイボウズ新卒・キャリア採用」というリンクがあるのみ。自社の活動を紹介する記事もありますが、あくまでも「働き方」に対する考えを紹介しています。このような内容であれば、潜在層でも肩肘張らずに訪れることができるでしょう。オウンドメディアは、読者＝自社に入社してくれるかもしれない人材プールを作る役割を果たしているのです。

メディアが育てば、求職者が「顕在化」した瞬間を押さえられる

オウンドメディアで継続的に情報発信を行っていくと、記事が充実していくにつれてSNSなどを介して拡散される機会も増え、メディア自体もどんどん成長していきます。それによって常に豊富な「人材プール」を確保することができていれば、そのなかの読者が「転職をしたい！」と思った瞬間に、どの企業よりも応募から近い位置にいることができます。

もともと関心のある分野の企業ですし、読者であれば好感も抱いているでしょう。積極的に応募をしてくれるかもしれませんし、緊急に人材採用をしたくなった際にオウンドメディア内で告知をすれば、それに呼応してくれるかもしれません。

また、情報発信を継続して成長したオウンドメディアは、採用だけではなく自社事業のブランディングにもなるでしょう。リファラル採用と並び、潜在層にアプローチができる強力な方法として、検討してみてはいかがでしょうか。